Како нас обмањују рекламе за козметику
Стојите испред полице и гледате креме која обећавају „регенерацију на ћелијском нивоу”, „клинички доказане резултате” или „дерматолошки тестирану формулу”. Све звучи озбиљно, стручно и готово медицински. Уз то долазе и мистериозни називи попут пептида, бакучиола, сквалена, нијацинамида, ретинола, разних киселина, комплекса и скраћеница које звуче као да су изашле из лабораторије.
Није, међутим, случајно што је козметичка индустрија научила да говори језиком науке. То је намерно развијена маркетиншка стратегија, пише Beauty Independent.
У последњих неколико година појавио се израз „science-washing”, који би значио „научно улепшавање”. То је маркетиншка тактика којом се производи представљају као научно утемељени, чак и када за то нема довољно доказа. Сличан принцип постоји и код „greenwashinga”, где се производи лажно представљају као еколошки прихватљиви. У оба случаја циљ је исти: повећати продају ослањајући се на поверење које људи имају у науку и екологију.
Лепо звучи а не значи ништа
Козметичке компаније су временом схватиле неколико важних ствари:
1. Људи верују науци
Кад нешто звучи „научно”, са стручним терминима, процентима, лабораторијама, аутоматски делује уверљивије. Чак и ако већина људи не разуме тачно шта ти изрази значе, сама форма улива поверење.
2. Тешко је проверити тврдње
Просечан купац неће истраживати студије или проверавати састојке. Зато брендови могу да користе компликоване називе и делимичне истине, знајући да ће ретко ко ићи дубље.
3. Конкуренција је огромна
На тржишту постоји на хиљаде сличних производа. Да би се издвојили, брендови морају да делују „напредније” и „ефикасније”, а научни језик је брз начин да се то постигне.
4. Постоји реална веза са науком, али се преувеличава
Многи састојци заиста јесу истраживани. Проблем је што се резултати из лабораторије или малих студија често пренаглашавају у рекламама, па звуче као да је ефекат загарантован.
5. Регулација оставља простор за интерпретацију
Изрази попут „дерматолошки тестирано” или „клинички доказано” нису увек строго дефинисани, па их маркетинг користи врло широко.
Козметичка индустрија је научила да комбинује стварне научне појмове са психологијом потрошача и креативним тумачењем чињеница. Резултат је језик који звучи уверљиво, иако често не говори целу истину.
„Клинички доказано”
Проблем настаје у јазу између науке и маркетинга. Наука је спора, опрезна и заснива се на дуготрајним истраживањима. Маркетинг је брз, самоуверен и воли јасне, бомбастичне тврдње. Оно што је у науци тек први корак, на пример, ефекат неке супстанце у лабораторијским условима, у реклами постаје „доказана ефикасност”, пише Индекс.
Типичан сценарио изгледа овако: одређени састојак покаже позитиван ефекат у контролисаним условима, рецимо на ћелијама или лабораторијским животињама. Међутим, то не значи да ће исти ефекат имати у готовом производу, нити да ће деловати исто на људској кожи, која је саздана тако да прави баријеру и не допушта разним “чудотворним састојцима” за ублажавање бора, стварање колагена или брисање флека да продру дубље. Ипак, маркетинг ту нијансу често прескочи и представи резултат као универзалну истину.
Уз то, користе се и изрази који звуче импресивно, али су нејасни или недовољно дефинисани.
„Дерматолошки тестирано” не значи нужно да производ даје резултате, већ само да је тестиран.
„Клинички доказано” може да се односи на врло ограничено истраживање. А „природно” или „био” често нема строго регулисано значење.
На крају, потрошачи остају са утиском да купују нешто што је резултат врхунске науке, док у стварности често плаћају добар маркетинг, лепо паковање и пажљиво биране речи.
Зато је важно читати између редова. Научни изрази у реклами не значе аутоматски да производ заиста делује. У свету козметике, као и у многим другим индустријама, оно што звучи најубедљивије, често је само најбоље упаковано.
