Lavirinti ekomanipulacije

Jezik koji brendovi koriste za promociju svoje ekološke održivosti može biti pogrešan i neopravdan. Kako da prepoznate koja je tvrdnja stvarna?

Zeleno. Bio. Prirodno. Čisto. Organsko. Ekološko. Održivo.

To su reči sa kojima se stalno suočavamo: na bilbordima, onlajn i na TV-u. One su sveprisutne u oglašavanju i pojavljuju se na proizvodima na policama supermarketa. Ali šta one zapravo znače i kako ih kompanije koriste da ubede ekološki svesne potrošače da kupuju baš njihove proizvode?

Sve veći entuzijazam javnosti za klimatske akcije doveo je do porasta korporativnih klimatskih tvrdnji, što otežava potrošačima da prave razliku između dobre ekološke prakse i obmanjujućih izjava, prakse koja se sada naziva „ greenwashing”, odnosno ekomanipulacija.

Prema studiji Evropske unije i nacionalnih nadležnih organa za zaštitu potrošača, ekomanipulacija je veoma rasprostranjena u onlajn marketingu, pri čemu su mnoge ekološke tvrdnje na veb stranicama kompanija preuveličane, lažne i potencijalno nezakonite.

Nejasan jezik je uobičajeni znak ekomanipulacije, kaže Peter Zele, profesor korporativne društvene odgovornosti i poslovne etike na Univerzitetu Lugano u Švajcarskoj. Brendovi će koristiti nejasne fraze kao što su „zeleno”, „održivo” ili „ekološko” da bi njihov biznis delovao ekološki svestan, ali bez potkrepljenja, one „ne znače mnogo sami po sebi”, kaže on i dodaje da „ne postoji konačna definicija šta je održivost. To je prazna reč.”

Drugi trend je da kompanije povezuju održivost sa drugim pitanjima do kojih je potrošačima veoma stalo, kao što je lično zdravlje.

„Izraz ‘zdrav’ vrlo lako može da se poveže sa ‘planetom’, ‘ljudima’ i ‘životnim stilom’”, kaže Sara Dankan, konsultant za održivost i autor Etičke poslovne knjige. Prehrambena i kozmetička industrija koriste reči kao što su „čist”, „bez dodataka” i „prirodan” da bi predstavili svoje proizvode kao dobre za planetu i zdravlje ljudi, dodaje ona, piše Bi-Bi-Si.

Ekomanipulacija rasprostranjena je i u modnoj industriji. Prema izveštaju grupe za kampanju Changeing Markets Foundation, 59 odsto ekoloških tvrdnji evropskih modnih brendova nisu potkrepljene ili su obmanjujuće za potrošače, kao i da se oglušuju o smernice koje je postavila Uprava za konkurenciju i tržišta Velike Britanije (CMA).

Brendovi žele da istaknu održivost materijala u svojoj odeći i često koriste reči kao što su „organski”, „prirodni”, „reciklabilni” ili „reciklirani”, kaže Sigal Segev, vanredni profesor oglašavanja na Međunarodnom univerzitetu Floride.

Orsola de Kastro, suosnivač i globalni kreativni direktor neprofitne organizacije Fashion Revolution koja se zalaže za reformu modne industrije, kaže da ekološke fraze odvlače pažnju od poslovnih modela mnogih modnih brendova, koji su podstaknuti brzom potrošnjom.

„Da li su materijali i dalje prirodni ako su natopljeni hemikalijama? Oni mogu biti prirodni na početku procesa, ali ne i na samom kraju”, kaže De Kastro. „Poliester, bez obzira da li je recikliran ili ne, i dalje oslobađa milione mikrovlakana.”

Međunarodna unija za očuvanje prirode (IUCN) procenjuje da tekstil proizvodi 35 odsto mikroplastike koja ulazi u svetske okeane, u obliku sintetičkih mikrovlakana. Kako se navodi u studiji istraživača sa Univerziteta u Plimutu, jedno pranje veša moglo bi da izbaci više od 700.000 mikrovlakana u otpadnu vodu.

Brendovi koriste pozitivan jezik koji apeluje na društvenu odgovornost potrošača i ekološku svest, kaže Dirk Holtbrige, predsednik međunarodnog menadžmenta na Univerzitetu Fridrih-Aleksandar u Nemačkoj.

„Skloni smo da razmišljamo suprotno. Zelena je uvek pozitivna, siva je uvek negativna”, kaže on. Na primer, zelenu boju povezujemo sa „radošću”, „uživanjem” i „zadovoljstvom“. „Zeleno ima pozitivan uticaj. Pretpostavljamo da kompanije, koje promovišu zelene proizvode, rade nešto pozitivno”, dodaje Holtbrige.

Slično, prefiks „bio” – na primer, u rečima kao što su „biorazgradivo” ili „bio-zasnovano” izaziva pozitivne emocije kod potrošača i može da pomogne da se promene osećanja prema terminima koji su višeznačni kao što je „organski“. Ovakvi obrasci su primećeni i sa prefiksom „eko”.

Održivost postaje prioritet za mnoge potrošače i brendovi se time bave.

„Zašto su reči ekomanipulacije tako ubedljive? Možda zato što želimo da budemo lako ubeđeni i da se osećamo kao da donosimo ispravnu odluku o kupovini”, kaže Dankan. „U nekim aspektima, marketinški timovi se hvataju za reči koje potrošači žele da čuju.”

Studija Univerziteta Bejlor u Teksasu analizirala je motivaciju za kupovinu hibridnog automobila potrošača starijih od 60 godina. Zaključeno je da na njihovo zadovoljstvo utiču društvene vrednosti, kao što su prestiž i ponos, kao i vrednost i cena.

„Nalazi sugerišu da su stariji potrošači zabrinuti zbog toga kako izgledaju drugima kada voze hibridni automobil”, navode istraživači. „Oni veruju da vožnja hibridnog automobila gradi pozitivnu sliku o sebi ljudi koji ih voze.”

Tvrdnje o ekomanipulaciji takođe utiču na osećaj krivice potrošača. „Ove tvrdnje čine da se osećamo bolje zbog naše prekomerne potrošnje, našeg konzumerizma”, kaže Dankan. „Ali realno je da bi svi trebalo da kupujemo manje.”

Zatim, tu je i činjenica da većina potrošača nije u poziciji da proveri ove tvrdnje i sagleda činjenice. „Moramo da se oslonimo na tvrdnje brendova jer nemamo vremena, resursa ili stručnosti da ih proverimo i verifikujemo”, kaže Holtbrige.

U anketi u koju je bilo uključeno 7.500 odraslih širom sveta, a koju je sproveo Institut za istraživanje Kapžemini, skoro polovina je verovala da nemaju potrebne informacije za proveru tvrdnji o održivosti proizvoda, a 44 odsto je reklo da ne veruje ovim tvrdnjama.

Isti jezik se često koristi u legitimnim i obmanjujućim tvrdnjama o klimi, što potrošačima otežava da naprave razliku između njih, kaže Segev.

Ali kada se imaju u vidu sve ove zamke, kako potrošači mogu da izbegnu ekomanipulaciju?

Treba paziti na nejasne tvrdnje koje nisu podržane ili nemaju zelenu ambalažu i etikete, koje ne pružaju nikakve dodatne informacije, kaže Dankan. Potrošači takođe mogu da koriste veb stranice kao što je Ethical Consumer da saznaju više o održivosti brenda.

Postoje i alati za transparentnost za određene industrije, kao što je Higov indeks, koji je pokrenula Koalicija za održivu odeću, koji procenjuje evidenciju održivosti modnih kompanija u celom lancu snabdevanja.

„Podatke dajemo direktno potrošačima”, kaže Amina Razvi, izvršni direktor Koalicije za održivu odeću. „Mogu da kliknu na tvrdnju o proizvodu da bi proverili argumentaciju.”

Sertifikati o zaštiti životne sredine, koje dodeljuju treće strane, još su jedan alat dostupan potrošačima koji žele da provere činjenice o zelenim tvrdnjama i da razumeju više o proizvodima koje kupuju.