Лавиринти екоманипулације

Језик који брендови користе за промоцију своје еколошке одрживости може бити погрешан и неоправдан. Како да препознате која је тврдња стварна?

Зелено. Био. Природно. Чисто. Органско. Еколошко. Одрживо.

То су речи са којима се стално суочавамо: на билбордима, онлајн и на ТВ-у. Оне су свеприсутне у оглашавању и појављују се на производима на полицама супермаркета. Али шта онe заправо значе и како их компаније користе да убеде еколошки свесне потрошаче да купују баш њихове производе?

Све већи ентузијазам јавности за климатске акције довео је до пораста корпоративних климатских тврдњи, што отежава потрошачима да праве разлику између добрe еколошкe праксe и обмањујућих изјава, праксе која се сада назива „ greenwashing”, односно екоманипулација.

Према студији Европске уније и националних надлежних органа за заштиту потрошача, екоманипулација је веома распрострањена у онлајн маркетингу, при чему су многе еколошке тврдње на веб страницама компанија преувеличане, лажне и потенцијално незаконите.

Нејасан језик је уобичајени знак екоманипулације, каже Петер Зеле, професор корпоративне друштвене одговорности и пословне етике на Универзитету Лугано у Швајцарској. Брендови ће користити нејасне фразе као што су „зелено”, „одрживо” или „еколошко” да би њихов бизнис деловао еколошки свестан, али без поткрепљења, оне „не значе много сами по себи”, каже он и додаjе да „не постоји коначна дефиниција шта је одрживост. То је празна реч.”

Други тренд је да компаније повезују одрживост са другим питањима до којих је потрошачима веома стало, као што је лично здравље.

„Израз ‘здрав’ врло лако може да се повеже са ‘планетом’, ‘људима’ и ‘животним стилом’”, каже Сара Данкан, консултант за одрживост и аутор Етичке пословне књиге. Прехрамбена и козметичка индустрија користе речи као што су „чист”, „без додатака” и „природан” да би представили своје производе као добре за планету и здравље људи, додаје она, пише Би-Би-Си.

Екоманипулација распрострањена је и у модној индустрији. Према извештају групе за кампању Changeing Markets Foundation, 59 одсто еколошких тврдњи европских модних брендова нису поткрепљене или су обмањујуће за потрошаче, као и да се оглушују о смернице које је поставила Управа за конкуренцију и тржишта Велике Британије (CMA).

Брендови желе да истакну одрживост материјала у својој одећи и често користе речи као што су „органски”, „природни”, „рециклабилни” или „рециклирани”, каже Сигал Сегев, ванредни професор оглашавања на Међународном универзитету Флориде.

Орсола де Кастро, суоснивач и глобални креативни директор непрофитне организације Fashion Revolution која се залаже за реформу модне индустрије, каже да еколошке фразе одвлаче пажњу од пословних модела многих модних брендова, који су подстакнути брзом потрошњом.

„Да ли су материјали и даље природни ако су натопљени хемикалијама? Они могу бити природни на почетку процеса, али не и на самом крају”, каже Де Кастро. „Полиестер, без обзира да ли је рециклиран или не, и даље ослобађа милионе микровлакана.”

Међународна унија за очување природе (IUCN) процењује да текстил производи 35 одсто микропластике која улази у светске океане, у облику синтетичких микровлакана. Како се наводи у студији истраживача са Универзитета у Плимуту, једно прање веша могло би да избаци више од 700.000 микровлакана у отпадну воду.

Брендови користе позитиван језик који апелује на друштвену одговорност потрошача и еколошку свест, каже Дирк Холтбриге, председник међународног менаџмента на Универзитету Фридрих-Александар у Немачкој.

„Склони смо да размишљамо супротно. Зелена је увек позитивна, сива је увек негативна”, каже он. На пример, зелену боју повезујемо са „радошћу”, „уживањем” и „задовољством“. „Зелено има позитиван утицај. Претпостављамо да компаније, које промовишу зелене производе, раде нешто позитивно”, додаје Холтбриге.

Слично, префикс „био” – на пример, у речима као што су „биоразградиво” или „био-засновано” изазива позитивне емоције код потрошача и може да помогне да се промене осећања према терминима који су вишезначни као што је „органски“. Овакви обрасци су примећени и са префиксом „еко”.

Одрживост постаје приоритет за многе потрошаче и брендови се тиме баве.

„Зашто су речи екоманипулације тако убедљиве? Можда зато што желимо да будемо лако убеђени и да се осећамо као да доносимо исправну одлуку о куповини”, каже Данкан. „У неким аспектима, маркетиншки тимови се хватају за речи које потрошачи желе да чују.”

Студија Универзитета Бејлор у Тексасу анализирала је мотивацију за куповину хибридног аутомобила потрошача старијих од 60 година. Закључено је да на њихово задовољство утичу друштвене вредности, као што су престиж и понос, као и вредност и цена.

„Налази сугеришу да су старији потрошачи забринути због тога како изгледају другима када возе хибридни аутомобил”, наводе истраживачи. „Они верују да вожња хибридног аутомобила гради позитивну слику о себи људи који их возе.”

Тврдње о екоманипулацији такође утичу на осећај кривице потрошача. „Ове тврдње чине да се осећамо боље због наше прекомерне потрошње, нашег конзумеризма”, каже Данкан. „Али реално је да би сви требало да купујемо мање.”

Затим, ту је и чињеница да већина потрошача није у позицији да провери ове тврдње и сагледа чињенице. „Морамо да се ослонимо на тврдње брендова јер немамо времена, ресурса или стручности да их проверимо и верификујемо”, каже Холтбриге.

У анкети у коју је било укључено 7.500 одраслих широм света, а коју је спровео Институт за истраживање Капжемини, скоро половина је веровала да немају потребне информације за проверу тврдњи о одрживости производа, а 44 одсто је рекло да не верује овим тврдњама.

Исти језик се често користи у легитимним и обмањујућим тврдњама о клими, што потрошачима отежава да направе разлику између њих, каже Сегев.

Али када се имају у виду све ове замке, како потрошачи могу да избегну екоманипулацију?

Треба пазити на нејасне тврдње које нису подржане или немају зелену амбалажу и етикете, које не пружају никакве додатне информације, каже Данкан. Потрошачи такође могу да користе веб странице као што је Ethical Consumer да сазнају више о одрживости бренда.

Постоје и алати за транспарентност за одређене индустрије, као што је Хигов индекс, који је покренула Коалиција за одрживу одећу, који процењује евиденцију одрживости модних компанија у целом ланцу снабдевања.

„Податке дајемо директно потрошачима”, каже Амина Разви, извршни директор Коалиције за одрживу одећу. „Могу да кликну на тврдњу о производу да би проверили аргументацију.”

Сертификати о заштити животне средине, које додељују треће стране, још су један алат доступан потрошачима који желе да провере чињенице о зеленим тврдњама и да разумеју више о производима које купују.