Kako nas obmanjuju reklame za kozmetiku
Stojite ispred police i gledate kreme koja obećavaju „regeneraciju na ćelijskom nivou”, „klinički dokazane rezultate” ili „dermatološki testiranu formulu”. Sve zvuči ozbiljno, stručno i gotovo medicinski. Uz to dolaze i misteriozni nazivi poput peptida, bakučiola, skvalena, nijacinamida, retinola, raznih kiselina, kompleksa i skraćenica koje zvuče kao da su izašle iz laboratorije.
Nije, međutim, slučajno što je kozmetička industrija naučila da govori jezikom nauke. To je namerno razvijena marketinška strategija, piše Beauty Independent.
U poslednjih nekoliko godina pojavio se izraz „science-washing”, koji bi značio „naučno ulepšavanje”. To je marketinška taktika kojom se proizvodi predstavljaju kao naučno utemeljeni, čak i kada za to nema dovoljno dokaza. Sličan princip postoji i kod „greenwashinga”, gde se proizvodi lažno predstavljaju kao ekološki prihvatljivi. U oba slučaja cilj je isti: povećati prodaju oslanjajući se na poverenje koje ljudi imaju u nauku i ekologiju.
Lepo zvuči a ne znači ništa
Kozmetičke kompanije su vremenom shvatile nekoliko važnih stvari:
1. Ljudi veruju nauci
Kad nešto zvuči „naučno”, sa stručnim terminima, procentima, laboratorijama, automatski deluje uverljivije. Čak i ako većina ljudi ne razume tačno šta ti izrazi znače, sama forma uliva poverenje.
2. Teško je proveriti tvrdnje
Prosečan kupac neće istraživati studije ili proveravati sastojke. Zato brendovi mogu da koriste komplikovane nazive i delimične istine, znajući da će retko ko ići dublje.
3. Konkurencija je ogromna
Na tržištu postoji na hiljade sličnih proizvoda. Da bi se izdvojili, brendovi moraju da deluju „naprednije” i „efikasnije”, a naučni jezik je brz način da se to postigne.
4. Postoji realna veza sa naukom, ali se preuveličava
Mnogi sastojci zaista jesu istraživani. Problem je što se rezultati iz laboratorije ili malih studija često prenaglašavaju u reklamama, pa zvuče kao da je efekat zagarantovan.
5. Regulacija ostavlja prostor za interpretaciju
Izrazi poput „dermatološki testirano” ili „klinički dokazano” nisu uvek strogo definisani, pa ih marketing koristi vrlo široko.
Kozmetička industrija je naučila da kombinuje stvarne naučne pojmove sa psihologijom potrošača i kreativnim tumačenjem činjenica. Rezultat je jezik koji zvuči uverljivo, iako često ne govori celu istinu.
„Klinički dokazano”
Problem nastaje u jazu između nauke i marketinga. Nauka je spora, oprezna i zasniva se na dugotrajnim istraživanjima. Marketing je brz, samouveren i voli jasne, bombastične tvrdnje. Ono što je u nauci tek prvi korak, na primer, efekat neke supstance u laboratorijskim uslovima, u reklami postaje „dokazana efikasnost”, piše Indeks.
Tipičan scenario izgleda ovako: određeni sastojak pokaže pozitivan efekat u kontrolisanim uslovima, recimo na ćelijama ili laboratorijskim životinjama. Međutim, to ne znači da će isti efekat imati u gotovom proizvodu, niti da će delovati isto na ljudskoj koži, koja je sazdana tako da pravi barijeru i ne dopušta raznim “čudotvornim sastojcima” za ublažavanje bora, stvaranje kolagena ili brisanje fleka da prodru dublje. Ipak, marketing tu nijansu često preskoči i predstavi rezultat kao univerzalnu istinu.
Uz to, koriste se i izrazi koji zvuče impresivno, ali su nejasni ili nedovoljno definisani.
„Dermatološki testirano” ne znači nužno da proizvod daje rezultate, već samo da je testiran.
„Klinički dokazano” može da se odnosi na vrlo ograničeno istraživanje. A „prirodno” ili „bio” često nema strogo regulisano značenje.
Na kraju, potrošači ostaju sa utiskom da kupuju nešto što je rezultat vrhunske nauke, dok u stvarnosti često plaćaju dobar marketing, lepo pakovanje i pažljivo birane reči.
Zato je važno čitati između redova. Naučni izrazi u reklami ne znače automatski da proizvod zaista deluje. U svetu kozmetike, kao i u mnogim drugim industrijama, ono što zvuči najubedljivije, često je samo najbolje upakovano.
