Institucije kulture na društvenim mrežama

Savremena komunikacija ne može se zamisliti bez društvenih mreža i video-platformi. Bez obzira na to da li je neko aktivan na „Instagramu”, „Fejsbuku”, „Jutjubu” ili „Tiktoku”, treba biti svestan duha vremena koji ide u prilog ovom načinu informisanja i marketinga. Profil na mreži više nije dodatak vidljivosti – on je sama vidljivost. Za instituciju kulture je važno da bude prisutna tamo gde je najšira ciljna grupa ili publika, jer danas najviše ljudi o kulturnim aktivnostima saznaje digitalnim putem. Institucija koja se samo oslanja na plakat, tradicionalne medije i usmenu preporuku, ili nije redovna na digitalnim kanalima, rizikuje da o njenim aktivnostima neće dovoljno zainteresovanih biti obavešteno. Ovo je i put do nove, mlade publike, jer ustanova koja danas ne komunicira digitalno propušta generaciju koja se na drugi način teško doseže. 

U praksi, nimalo nije jednostavno kontinuirano biti prisutan na društvenim mrežama. Mnogo toga zavisi od interne organizacije u instituciji kulture. Ukoliko postoji služba ili osoba koja je inače zadužena za marketing i odnose s javnošću – ovo bi bila jedna od njenih obaveza. Ukoliko ne, a postoje sredstva za to, može se angažovati konsultant ili eventualno agencija, što je u domaćoj praksi vrlo retko i samo kada su važne kampanje u pitanju. Kakav god način rada bio, važno je da postoji strategija i plan komunikacije na društvenim mrežama – od njihovog izbora, do dinamike i vrste objava.

Kultura na „Instagramu”

Izbor mreže ili platforme zavisi od pomenutih kapaciteta i korisnika kojima su namenjeni kulturni sadržaji. Opšte pravilo je da se najpre konsoliduje postojeća publika, pa tek onda da se otvaraju nove platforme. Ukratko, ako publika kulturne institucije nije na „Tiktoku”, nije isplativo baviti se tim kanalom, koliko god svi govorili o njegovoj popularnosti.

Najmlađi su na „Tiktoku”, a najstariji na „Fejsbuku”, dok bi „Instagram” bio prostor gde se sreću razne generacije. U tom smislu, ako treba da se odabere jedna mreža na kojoj će institucija kulture redovno objavljivati sadržaj, onda je to „Instagram”. To su brojne domaće kulturne institucije prepoznale i mnoge ovde plasiraju fotografije, priče i popularne rilsove. Instagram profile imaju pozorišta, muzeji, koncertne dvorane, festivali, pojedine galerije... prisutno je i Ministarstvo kulture. Ono što ih razlikuje jesu kreativnost, redovnost i prilagođavanje objava ovoj (vizuelnoj) mreži. Drugim rečima, obavezne su kvalitetne fotografije u odgovarajućoj rezoluciji i, idealno, što više video-sadržaja.

Većina naših kulturnih institucija je orijentisana na fotografije i vizuale u formi popularnih „karusela”. Iz vizure pre svega mlađe publike, fotografije su statične, pa makar to bili i vizuelno moćni plakati (događaja). Pojedine kuće objavljuju mesečne repertoare, što predstavlja mač s dve oštrice – nisu dovoljno čitljivi, pogotovo kada se izlista ponuda za mesec dana. Mnogima u prikazu sadržaja (fidu) nedostaje video kao način komunikacije koji publika preferira, a koji pruža brojne kreativne mogućnosti. Dosta zavisi od toga čime se institucija bavi, a pozorišta imaju najviše atraktivnog materijala za video: Jugoslovensko dramsko pozorište objavljuje video-najave predstava na repertoaru i snimke sa gostovanja, „Boško Buha” povodom jubilarne 75. sezone ima vrlo zanimljive video-sadržaje u kojima govore članovi ansambla, Beogradsko dramsko pozorište ima medijske objave...

Komunikacija umesto oglasne table

Poznato je da sadržaj treba prilagoditi svakoj platformi. Pravi sadržaj za pravu publiku znači kvalitetne vizuelne objave za „Instagram”, isečci iz intervjua, snimak procesa rada na „Instagramu”, a dugoročni sadržaj visoke produkcije na „Jutjubu”. Nije neophodno biti stručnjak za digitalni marketing, ali dobro je biti u toku sa nekim osnovnim principima i pravilima koja se povremeno menjaju.

Ono što, međutim, uvek važi jesu redovnost i pridržavanje postavljenog plana. Mala strategija može mnogo da pomogne onima koji održavaju društvene mreže za kulturne institucije. Raspored (vrste) objava po danima i mrežama olakšava i ubrzava rad. Pored toga, kreativno razmišljanje pravi razliku. Recimo, Luvr na svom „Instagramu” ima rils snimke koji prikazuju muzej u rano jutro, pre otvaranja, igru svetlosti kroz staklenu piramidu ili puste hodnike. Time igraju na kartu ekskluzivnosti, a dele i fotografije i snimke svetskih zvezda koji posećuju muzej  ili u njemu snimaju projekte, spajajući klasičnu umetnost sa modernim glamurom.

Društvene mreže omogućavaju dvosmernu komunikaciju i pogrešno je odnositi se prema njima samo kao prema oglasnoj tabli. One su prilika da se uđe u dijalog sa postojećom i potencijalnom publikom, da se stekne uvid u interesovanja i aktivno sluša šta korisnici imaju da kažu. To podrazumeva da se postavljaju pitanja i podstiču komentari – još nešto što bi brojne domaće institucije kulture mogle da primene. Takođe, kulturne institucije mogu od publike da traže da ocene ili podele njihov sadržaj – preporuka na mrežama mnogo znači.

Na kraju, koliko god da algoritmi nagrađuju redovnost, kvalitet sadržaja je presudan – a bar to kulturnim institucijama ne nedostaje. Daleko je bolje praviti kvalitetnije objave, na primer zanimljiv video, nego ispunjavati formu onim što neće privući pažnju publike. Kada znamo koliko nam traje pažnja, onda ima smisla primer Smitsonijan instituta koji tempira objave visokog kvaliteta tako da prate događaje iz kalendara ustanove.

I još nešto, mreže nisu zamena za misiju ustanove – one su njen produžetak. Profil ima smisla kada iza njega stoji nešto vredno pokazivanja i kada se održava s istom pažnjom s kojom se organizuje kulturni događaj.

Luvr i MOMA su prisutni na svim mrežama gde je i njihova publika, a formate prilagođavaju „Instagramu”, „Tiktoku”, „Jutjubu”, „Iksu”, „Fejsbuku” i „Linkdinu”. Tako na „Tiktoku”, Luvr uspešno demistifikuje svoju „strogu” tradiciju, dok MOMA ima edukativne sadržaje. I jednima i drugima „Fejsbuk” služi za najave događaja, strimovanje uživo, deljenje dužih tekstualnih priča i foto-albuma sa otvaranja izložbi. Na „Linkdinu” oba muzeja se predstavljaju kao korporativni lideri i objavljuju informacije o zapošljavanju, muzeologiji i tehnološkim inovacijama.

Kada su tehnološke inovacije u pitanju, nekadašnje virtuelne ture su unapređene kombinacijom virtuelne realnosti, gejmifikacije i digitalnog sadržaja visoke produkcije. Tako se Luvr usmerio na imerzivna iskustva. Umesto da samo gledaju sliku Mona Lize na ekranu, projekat virtuelne realnosti omogućava posetiocima da „koračaju” iza zaštitnog stakla, uđu u sam prostor slike i vide detalje skrivene golim okom, uz naučnu rekonstrukciju Da Vinčijevih tehnika. Procenjujući da publika radije gleda priču sa kustosom nego da sama luta digitalnim prostorom, Luvr sve više ulaže i u mini-dokumentarce i serijale na svom sajtu, kao što je rekonstrukcija Napoleonovih apartmana.

MOMA je otišla korak dalje u integraciji digitalnog i fizičkog, pa redovno organizuje onlajn izložbe koje prate razgovori uživo. Njihove onlajn ture su sada pretvorene u napredne audio-vodiče i interaktivne mape koje podjednako služe onome ko sedi kod kuće negde u svetu i onome ko sa telefonom u ruci šeta kroz muzej u Njujorku.